Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit schrumpfenden Märkten auf Grund einer hohen Wettbewerbsintensität sowie Patientensouveränität ist eine erfolgreiche Differenzierung vom Wettbewerb dringend nötig. Selbst noch so gute Leistung und Service nützen nichts, wenn sie nicht geschickt vermarktet und kommuniziert werden, gemäß dem Motto „Tue Gutes und rede darüber!“

Warum ist konsequentes Marketing gerade im Krankenhausbereich wichtig?

Hier hat sich in den letzten Jahren eine Wandlung vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt vollzogen. Der dadurch verstärkte Wettbewerb rückt den Kunden – im Falle des Krankenhauses ist dies in der Regel der Patient – in den Mittelpunkt. Zwar steht der Patient im Krankenhaus schon immer im Vordergrund, doch muss die Unternehmensführung ihre Perspektive ändern. Sie muss die Situation aus Sicht der Patienten betrachten und marketingtechnische Ergänzungsleistungen zum eigentlichen Service anbieten.

Was es zu beachten gilt

Doch nicht nur der Patient gehört zur Zielgruppe der Kliniken. Vielmehr muss das Krankenhausmarketing auch die Einweiser und die Kostenträger ansprechen. Ebenso von Interesse sind Mitarbeiter, Angehörige der Patienten, Sponsoren, Lieferanten sowie die breite Öffentlichkeit. Denn es sind genau diese Interessengruppen, die ganz klar das Image des Krankenhauses weitertragen. Dies ist die Theorie, und dennoch erachten in der Praxis gerade einmal 35 Prozent aller Verwaltungsdirektoren ein funktionierendes Marketing für sehr wichtig, auch wenn immerhin schon bei 45 Prozent aller befragten Krankenhäuser ein Marketingkonzept besteht. Die entscheidende Frage ist dabei allerdings, ob und wie dieses umgesetzt wird.
Dazu muss man zunächst einmal folgende Frage stellen: Wie entsteht überhaupt ein Bild vom Krankenhaus im Kopf des Patienten, und welche Erwartungen hat er an ein Krankenhaus?

Auf der Suche nach Antworten

Die Antwort darauf setzt sich zusammen aus Erfahrungen, die der Patient von früheren Krankenhausbesuchen mitbringt, aus der Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse des Patienten sowie aus der oftmals unterschätzten Wirkung der Mund-zu-Mund-Propaganda. Um etwaige Wahrnehmungslücken zu erkennen, ist es sinnvoll, gezielte Kunden- und Mitarbeiterbefragungen durchzuführen. Ergebnisse dieser Untersuchungen könnten dann zum Beispiel sein, dass die interne Struktur und die Prozessqualität verbessert werden sollten.

Einsatz in der Praxis

Doch wie können nun die gewonnenen Erkenntnisse in die Praxis umgesetzt werden, ohne von der Routine des Arbeitsalltags verdrängt zu werden? Dies wird vor allem durch eine an den Kunden gerichtete Kommunikation über die Dienstleistung bewerkstelligt. Denn durch die Einrichtung einer Marketing-Stabsstelle kann die Entwicklung einer Marketing-Strategie für das Krankenhaus forciert werden. Diese kann beispielsweise durch Projektgruppen tatkräftig unterstützt werden. Wichtig hierbei ist, dass das Thema Marketing zur Pflichtübung erhoben wird und nicht nur nebenbei läuft. Ansonsten bestünde die Gefahr, dass das Tagesgeschäft das Marketing zurückdrängt.

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