Die Frage nach dem Wie

Doch wie gestaltet sich die interne Kommunikation? Meist stehen im Vordergrund des Kommunikationsflusses die Top-Down-Prozesse, sprich: das Management richtet sich an die Mitarbeiter. Genauso bedeutend ist jedoch die Bottom-Up sowie die In-Between-Kommnunikation. Den Mitarbeitern muss auch Möglichkeiten geschaffen werden, systematisch mit der Unternehmensführung sowie im Kollegenkreis miteinander zu kommunizieren. Auch hierfür gilt wieder: Die richtige Mischung macht es aus! In diesem Zusammenhang lohnt sich eine Begriffabgrenzung: Vielfach werden die Begriffe Mitarbeiterkommunikation und interne Kommunikation gleichgesetzt, ohne dass sich über die Unterschiede beziehungsweise des Nutzens einer trennscharfen Begriffsauffassung bewusst gemacht wird. Die Mitarbeiterkommunikation ist dabei eine primär Top-Down gerichtete Aktivität der Botschaftsübermittlung. Die interne Kommunikation hingegen umfasst die Botschaftsübermittlung zwischen Mitarbeitern auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen des Unternehmens. Damit zieht sich die interne Kommunikation durch das gesamte Unternehmen und in alle Richtungen. Effiziente interne Kommunikation kann nur durch ein systematisches Vorgehen funktionieren. Um diesen Anspruch gerecht zu werden, muss von Zufälligkeiten der Gestaltung der internen Kommunikationsprozesse Abstand genommen werden. Der idealtypische Planungsprozess gliedert sich in sieben Prozessschritte. Wie bei der Planung der externen Kommunikationsmaßnahmen beginnt die Konzeption der internen Unternehmenskommunikation mit der Situationsanalyse. Erhoben werden müssen unter anderem die externen Rahmenbedingungen sowie die schon eingesetzten Kommunikationsinstrumente. Auf Basis der ermittelten Ausgangsituation werden möglichst konkrete Ziele formuliert. Zu berücksichtigen sind dabei in jedem Fall das Gesamtzielsystem des Unternehmens ebenso wie die nach außen gerichteten Kommunikationsziele. Besonderes Augenmerk ist auf die Zielschlüssigkeit zu legen. Der Zielplanung schließt sich die Zielgruppenplanung an. Diese erfolgt hinsichtlich Art und Umfang der eingesetzten Medien und der kommunizierten Inhalte. Die Festlegung der Kommunikationsstrategie im nächsten Schritt, muss die Frage nach inhaltlichen, instrumentellen, zeitlichen, finanziellen und organisatorischen Gesichtspunkten erfüllen. Nicht nur zur Erleichterung der nachgelagerten Erfolgskontrolle empfiehlt sich, die Ziele und die Strategie schriftlich zu fixieren. Dies erleichtert auch die unternehmensinterne Vermittlung und die Dokumentation deren Bedeutung. Die eingangs beschriebene Bedeutung der internen Kommunikation macht klar, dass die Aktivitäten der internen Unternehmenskommunikation nicht mit einem Budgetrestposten erfolgen können. Die Budgetplanung erfordert die ernsthafte Definition und Planung der (finanziellen) Ressourcen und Kapazitäten. Es deutet sich an, dass die Möglichkeiten der internen Kommunikation ähnlich groß sind wie das Spektrum der externen Kommunikationsmaßnahmen. Im Rahmen der Maßnahmenplanung geht es um die Definition aller Aktionen. Die Planung des dazugehörigen Medieneinsatzes umfasst sowohl die physische Gestaltung und Produktion als auch die Distribution und die Bestimmung der Verantwortlichkeiten. Und was wäre eine Planung ohne spätere Erfolgskontrolle? Auch der Planungsprozess der internen Kommunikation endet mit der Beurteilung der Wirksamkeit der eingesetzten Maßnahmen sowie der gewählten Kommunikationsstrategie.

Interne Kommunikation ist keine Insellösung

In Bezug auf die gesamte Unternehmenskommunikation muss beachtet werden, dass die Maßnahmen der internen Kommunikation mit den externen Kommunikationsaktivitäten abzustimmen sind. Dies gilt für Inhalt, Funktion, Instrumente, Form und Zeit. Vor diesem Hintergrund sollte die gesamte Unternehmenskommunikation als Einheit betrachtet und simultan geplant werden. Die Steuerung der internen Kommunikation ist einer entscheidende Führungsaufgabe und muss von der Unternehmensführung verantwortet werden. Hier müssen die wesentlichen Rahmenbedingungen und Vorgaben festgelegt werden. Die Ausführung und Umsetzung kann nicht ad hoc und nebenbei erledigt werden. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, bietet es sich an, die Funktion eines „Internen Kommunikationsmanagers“ einzurichten – idealerweise mit Schnittstelle zum „Externen Kommunikationsmanager“. Denn nur wenn alle Fäden in einer Hand zusammen laufen, ergibt sich ein stimmiges Bild.

Interne Kommunikation wird für Unternehmen immer mehr ein kritischen Erfolgfaktor zum Überleben im hart umkämpften Markt. Das erfordert neben einer planvollen und aktiven Steuerung der Kommunikation auch das Aufspüren und Beseitigen der Kommunikationsdefizite. Interne Kommunikation darf daher nicht dem Zufall überlassen werden!

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